Выход в сегмент HoReCa как часть экспортной стратегии компаний

Карантинные ограничения, связанные с пандемией Covid-19, привели к спаду в мировой индустрии HoReCa в 2020 году. Однако к 2023 году мировые продажи продуктов АПК в секторе общественного питания полностью восстановились, достигнув 3 трлн долл. По прогнозам, к 2028 году объем рынка может увеличиться до 4,1 трлн долл.

При этом самые высокие темпы роста будут наблюдаться в странах Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР). В настоящее время сегмент общественного питания АТР оценивается в 1,2 трлн долл., Ближнего Востока и Африки – 0,1 млн долл. Ожидается, что к 2027 году объем продаж продовольственных товаров в секторе общественного питания АТР составит 1,7 трлн долл. США.

Лидерами по объему реализации продуктов питания в HoReCa являются США (738 млрд долл. в 2023 году), Китай (737 млрд долл.), Япония (156 млрд долл.), Бразилия (95 млрд долл.) и Испания (92 млрд долл.). Среди трендов, наблюдаемых в настоящее время в секторе общественного питания, – переориентация потребителей на онлайн-заказы блюд, активное смещение спроса от фастфуда к премиальным ресторанам и формату fast-casual, рост числа заведений для вегетарианцев и приверженцев здорового образа жизни, а также увеличение гибридных форматов заведений, когда в одном месте совмещены ресторан и магазин.

Как правило, рестораны и кафе во всем мире готовы рассматривать предложения от самых разных поставщиков, поэтому сегмент HoReCa может стать значимым и при этом доступным каналом выхода на новый рынок. С другой стороны, представители индустрии общественного питания обращают пристальное внимание на стабильное качество и объемы, конкурентоспособные цены и послепродажное обслуживание, следуют актуальным трендам рынка, прислушиваются к авторитетным экспертным мнениям и одновременно ценят личный опыт и персонализированный подход. В связи с этим успех отечественных компаний, планирующих продажи в зарубежные заведения HoReCa, во многом будет зависеть от обеспечения надежности поставок, маркетинговой активности, а также выстраивания долгосрочных отношений и постоянной коммуникации с b2b-потребителями.

Так, ГК «Русский краб» для продвижения продукции на международных рынках использует различные инструменты маркетинга, в том числе дегустации и мастер-классы по приготовлению блюд из краба с привлечением профессиональных поваров. «Королевские и премиальные крабы – деликатесный продукт, требующий определенной презентации как при выходе на новые рынки, так и в случае вывода новых продуктов на уже освоенный рынок», – поясняет заместитель генерального директора по коммерческим вопросам ГК «Русский краб» Юлия Юрова.

Например, китайские потребители хорошо знакомы с российским крабом, но едят его преимущественно в ресторанах. «В прошлом году в ходе Фестиваля российского краба в Шанхае для продвижения варено-мороженой продукции мы организовали мастер-классы, на которых китайские повара использовали разные части краба для приготовления традиционных блюд в стиле стрит-фуд. Этот формат имел успех, и мы хотим его развить: в нынешнем году на фестивале планируем показать не только демократичные варианты использования краба, но и премиальные», – говорит Юрова. Компания рассматривает возможность привлечения на мастер-классы российских поваров, чтобы расширить представления потребителей о вкусах и блюдах с использованием краба. Также есть идея создания коллабораций с производителями других премиальных продуктов питания, способных составить интересное сочетание с крабом или его гастрономическое сопровождение.

При этом дегустации и кулинарные мастер-классы могут быть ориентированы как на широкую аудиторию, так и непосредственно на профессионалов, обращает внимание заместитель генерального директора «Русского краба»: «В Саудовской Аравии мы представляли свой продукт ресторанному бизнесу и отельерам в формате деловой дегустации. Это позволило продемонстрировать российский деликатес не только с позиции гастрономии, но и как элемент премиального меню, которое предполагает эксклюзивы и определенную подачу. Этот опыт мы считаем результативным – «Русский Краб» сегодня представлен и набирает известность на рынке Саудовской Аравии».

Группа «ЭкоНива» развивает свой бренд на экспортных рынках по всем каналам сбыта, поэтому для нее важно, чтобы с продукцией были знакомы не только розничные покупатели, но и представители бизнеса. «Напрямую или с помощью компаний-партнеров ультрапастеризованные молоко и сливки под собственным брендом поставляются в рестораны, кафе и кофейни, на этот сегмент приходится примерно 35% от общего объема отгруженной продукции», – сообщил заместитель генерального директора по продажам и маркетингу компании «ЭкоНива-Продукты питания» (входит в ГК «ЭкоНива») Алексей Масленников.

По его словам, чаще всего первое знакомство с продукцией происходит во время выставок и отраслевых мероприятий. «ЭкоНива» активно принимает в них участие как в России, так и за рубежом. «Кроме того, молоко «ЭкоНива» и линейка «ЭкоНива Professional Line» хорошо известны в сообществе бариста, это обеспечивает определенный интерес со стороны сегмента HoReCa в ближнем зарубежье. В странах Центральной Азии распространяется современная кофейная культура, и все более популярными становятся кофейни с разнообразным выбором горячих напитков. Например, с продукцией «ЭкоНивы» работают такие сети кофеен, как Traveller’s, ZebraCoffe, Adriano, I’m в Казахстане, кондитерские Safia в Узбекистане, сеть пиццерий «Додо Пицца», а также кафе Segafredo и ресторан «Сыроварня» в Армении и другие», – делится Масленников.

Организация продаж в сегменте HoReCa является важной составляющей политики продаж и для группы компаний «Дамате». Примечательным кейсом работы в этом направлении является сотрудничество с одной из ведущих ближневосточных авиакомпаний, начавшееся в 2021 году. «Ежедневно авиапассажирам первого и бизнес-классов, совершающим перелеты из стран Ближнего Востока, в частности из ОАЭ, предлагаются блюда, приготовленные из мяса индейки, выпущенного на российских предприятиях «Дамате». Это филе грудки и филе бедра», – комментирует заместитель генерального директора по маркетингу и продажам «Дамате» Дарья Лащенко.

Помимо этого, «Дамате» начала производство и поставки продукции из мяса баранины для приготовления блюд, которые предлагаются пассажирам первого класса авиакомпании другой ближневосточной страны. Этого удалось достичь благодаря тендеру на поставки продукции, выигранному партнером компании. «В рамках регулярных аудитов, проводимых нашими партнерами, «Дамате» неизменно подтверждает следование лучшим практикам производства, соблюдение самых высоких требований к качеству и безопасности продукции, возможность осуществления надежных поставок продукции, соответствие всем самым высоким требованиям и спецификациям», – акцентирует Лащенко.

С целью содействия компаниям-экспортерам в освоении каналов HoReCa за рубежом Федеральным центром «Агроэкспорт» подготовлена Концепция развития экспорта продукции российского АПК посредством поставок на рынки КНР и ОАЭ для реализации через предприятия гостинично-ресторанного сектора. В документе рассмотрены динамика и тренды двух выбранных рынков, проанализированы успешные кейсы по продвижению продукции, а также разработан план позиционирования и реализации коммуникационных стратегий для отечественных производителей.